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来自 体育产业 2018-09-24 23:23 的文章

百丽销售业绩因品牌运动服饰代理业务拖累

核心提示:在百丽代理运动服饰业绩欠佳的背后还有更深刻的原因。葛星表示,百丽在上市之后,投入了大量的财力和物力拓展终端数量,但没有很好地关注终端的质量。因此在快速扩张的过程中,造成了终端质量和盈利能力的良莠不齐。

受困库存和终端控制

笔者了解到,在百丽的业务结构中,耐克和阿迪达斯被划分为一线运动品牌,Kappa、彪马、匡威、锐步、李宁等为二线品牌。耐克和阿迪达斯的销售占到百丽集团运动服饰业务的80%以上,其单店规模也远远大于二线品牌,百丽是这两大品牌在国内最大的代理商。

但被百丽寄予盈利期望值最高的一线品牌,在近一年内的表现令人担忧。有报道称,代理阿迪达斯的经营利润率通常能维持在8%到11%,然而2008年下半年,经营利润率却已低于5%。

“作为阿迪达斯的全国性代理商之一,百丽对2008年奥运带来的营销效应估计过高,前期经销商备货过多,百丽的库存也受此影响很大。”AMT咨询服装行业总监葛星这样告诉本报笔者。百丽方面也表示,眼下的运动服饰业务市场延续了2008年下半年以来的低迷态势,其主要原因是这一市场仍在继续“去库存化”过程,消化奥运会之前较多的存货泡沫;同时,运动服饰品作为可选消费品的周期性较强,在经济衰退中受到的负面冲击也较鞋类业务更为明显。

99真人备用网址一直以来,运动服饰代理是百丽在鞋类之外的最大一块业务。就在2006年,百丽仅耐克一个品牌的销售额,已达到该品牌在中国总销售额的1/4,而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。2007年百丽上市时,很多投资者也看好百丽近几年来在运动服饰领域的扩张。2007年下半年,百丽集团信心十足地购入了意大利著名运动品牌Fila。但相关财务数据显示,该业务在截至2008年年底为止的年度里不但没有实现盈利,反而亏损了3218万港元。今年8月,百丽将Fila出售给了安踏。有分析称,在中国开发国际运动服饰品牌所需的特定技术和经验,与百丽在中国开发鞋类品牌和管理运动服饰分销网络的经验存在差异,百丽的鞋业成功难以完全复制到运动服饰品牌经营中。

99真人备用网址此外,百丽对其代理的二线运动品牌也开始收缩。百丽称,由于二线品牌盈利能力及存货周转效率低于一线品牌水平,其业务比重预计将进一步降低。在今年上半年百丽关闭的346家店中,有304家为二线品牌店铺。

在百丽代理运动服饰业绩欠佳的背后还有更深刻的原因。葛星表示,百丽在上市之后,投入了大量的财力和物力拓展终端数量,但没有很好地关注终端的质量。因此在快速扩张的过程中,造成了终端质量和盈利能力的良莠不齐。截至今年6月30日,百丽集团所得的收入及经营溢利的增长率分别为13.1%和11.1%,远远低于2008年上半年其收入和经营溢利分别增长的60.4%和64.1%。

“由于之前数量扩张太快,网络庞大,百丽下一阶段的重点将是对零售能力的优化、渠道的调整、品类的优化。关店和调整是为了下一步走得更稳、更远。”葛星告诉笔者,百丽的调整期估计会经历一段时间,目前百丽在内部管理上投入很多资源,很多内部管理优化项目和信息化项目正在推进。